服飾業(yè)加速探索社交電商和布局?jǐn)?shù)字化

　　服飾行業(yè)在2020年整體陷入“焦慮”困境。

　　受開(kāi)年疫情“黑天鵝”影響，服裝產(chǎn)業(yè)開(kāi)始了新一輪洗牌，行業(yè)破產(chǎn)沖擊波已經(jīng)襲來(lái)，且迅速席卷各國(guó)，不少昔日巨頭都紛紛倒下。

　　從上半年看，外資品牌如Esprit、Superdry、日本服飾品牌earth music & ecology、Samansa Mos2和E hyphen word gallery先后宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，維密宣布關(guān)閉香港唯一門(mén)店退出香港市場(chǎng)，韓國(guó)ELAND衣戀集團(tuán)旗下的快時(shí)尚品牌SPAO關(guān)閉廣州門(mén)店……阿

　　中國(guó)本土品牌方面，拉夏貝爾宣布Naf Naf SAS正式進(jìn)入司法清算程序，森馬迫于壓力宣布出售法國(guó)童裝品牌Kidiliz；達(dá)芙妮被曝退出臺(tái)灣市場(chǎng)……

　　財(cái)經(jīng)專(zhuān)家葉檀對(duì)此有所觀察：“中國(guó)在這次疫情之前，其實(shí)已經(jīng)有很多類(lèi)似的服裝品牌，包括以前做得很大的，都在一系列地倒閉?，F(xiàn)在處于洗牌的過(guò)程中，一方面是企業(yè)倒閉，另外一方面一些新的品牌會(huì)出來(lái)?！?/p>

　　疫情對(duì)服飾企業(yè)影響到底有多大？企業(yè)目前的生存狀態(tài)如何呢？聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心調(diào)研了國(guó)內(nèi)33家服飾企業(yè)上市公司2020年一季度數(shù)據(jù)，并且上溯到2018-2020三年來(lái)對(duì)比分析。

　　呈現(xiàn)斷崖式下降

　　數(shù)據(jù)顯示，今年一季度33家服飾上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收253.37億元，而2019年這一數(shù)據(jù)為365.85億元，2018年為349.67億元。

　　33家服飾上市公司一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)12.59億元，而2019年為41.06億元，2018年該數(shù)據(jù)為39.9億元。

　　可以說(shuō)，從營(yíng)收和凈利潤(rùn)情況來(lái)看，受疫情影響，服飾企業(yè)在今年第一季度呈現(xiàn)斷崖式下降。

　　從數(shù)據(jù)上看，一季度33家服飾上市公司中營(yíng)收上升的僅有2家，分別為雅戈?duì)柤鞍舱龝r(shí)尚，其中雅戈?duì)枲I(yíng)收上漲51.07%至38.95億元；安正時(shí)尚營(yíng)收上漲2.91%至5.70億元。營(yíng)收下滑為嚴(yán)重的是希努爾，同比下降了67.05%。

　　其中，雅戈?duì)栆患径葼I(yíng)收高為38.95億元，海瀾之家為38.48億元，森馬服飾則為27.38億元，不過(guò)根據(jù)雅戈?duì)柟妫錉I(yíng)收和凈利潤(rùn)上漲是因?yàn)榈禺a(chǎn)板塊完成大悅雅園、紫玉臺(tái)花苑二期等項(xiàng)目結(jié)轉(zhuǎn)確認(rèn)交付。

　　一季度33家服飾上市公司中凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的公司有4家，其中歌力思增長(zhǎng)快，同比上漲173.26%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.44億元。凈利潤(rùn)下滑為嚴(yán)重的則為拉夏貝爾，同比下滑3609.01%。

　　而實(shí)現(xiàn)盈利的服飾公司有17家，而2019年為32家，2018年為30家。

　　運(yùn)動(dòng)服飾品牌雖然未發(fā)布一季度財(cái)報(bào)，不過(guò)從公開(kāi)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看：安踏零售金額同比上年下降20%-5%；李寧銷(xiāo)售點(diǎn)(不包括李寧YOUNG)在整家平臺(tái)的零售流水按年錄得10%-20%高段下降；361度主品牌第一季度零售額較去年同期有25%-30%的跌幅；特步主品牌零售銷(xiāo)售增長(zhǎng)(包括線上線下渠道)較上年同期錄得20%-25%跌幅……

　　雖然運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)售也亮起“紅燈”，不過(guò)縱觀整個(gè)服裝市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)服飾相對(duì)休閑服飾、男裝來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)無(wú)疑是好的。

　　跨界、直播開(kāi)啟自救路

　　疫情期間，服飾企業(yè)積極展開(kāi)了自救行動(dòng)，有的跨界生產(chǎn)口罩，更多的是加碼線上，通過(guò)直播賣(mài)貨來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售。

　　面對(duì)疫情，部分紡織服裝企業(yè)開(kāi)始“跨界”，將戰(zhàn)線拉長(zhǎng)至生產(chǎn)口罩、防護(hù)服等防護(hù)用品。

　　根據(jù)e公司聯(lián)合天眼查統(tǒng)計(jì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以工商注冊(cè)變更信息為標(biāo)準(zhǔn)，自2020年1月1日至2月7日，全國(guó)共有64個(gè)行業(yè)超過(guò)3000家企業(yè)變更經(jīng)營(yíng)范圍，新增“口罩、防護(hù)服、消毒液、測(cè)溫儀、醫(yī)療器械”等業(yè)務(wù)。

　　雅戈?duì)?、柏堡龍、紅豆股份、水星家紡、華紡股份、報(bào)喜鳥(niǎo)等紛紛改線轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩、醫(yī)用防護(hù)服、醫(yī)療器械等業(yè)務(wù)，對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為跨界在一定程度上提高了企業(yè)的創(chuàng)新能力和研發(fā)能力。

　　除了跨界醫(yī)療用品外，直播業(yè)務(wù)更是如火如荼地展開(kāi)。

　　據(jù)觀察，知名女裝品牌伊芙麗整個(gè)疫情期間開(kāi)播場(chǎng)次達(dá)60場(chǎng)，開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)共近360小時(shí)，2個(gè)月時(shí)間引導(dǎo)成交銷(xiāo)售額2000萬(wàn)。

　　擁有飛鳥(niǎo)和新酒、古木夕羊等數(shù)個(gè)女裝品牌的海明集團(tuán)也主動(dòng)將銷(xiāo)售重心轉(zhuǎn)至電商直播，增加了天貓旗艦店的周期性直播，從初的一周3-5場(chǎng)，增至一周5-7場(chǎng)。2月24日，飛鳥(niǎo)和新酒通過(guò)電商直播，在疫情開(kāi)始后首次與線下顧客見(jiàn)面，這場(chǎng)直播共拉動(dòng)47個(gè)門(mén)店社群中16130名老顧客，3個(gè)小時(shí)的時(shí)間收獲近100萬(wàn)銷(xiāo)售。緊接著28日飛鳥(niǎo)和新酒與古木夕羊的合作直播場(chǎng)，僅2.5個(gè)小時(shí)的銷(xiāo)售額就超過(guò)100萬(wàn)。

　　截止到5月20日，飛鳥(niǎo)和新酒、古木夕羊兩大品牌共計(jì)直播近百場(chǎng)，彌補(bǔ)了線下門(mén)店30%的銷(xiāo)售缺口。

　　同樣表現(xiàn)生猛的還有太平鳥(niǎo)，5月14日晚9點(diǎn)15分，太平鳥(niǎo)旗下女裝品牌樂(lè)町?dāng)y奇奇蒂蒂睡衣禮盒首登李佳琦直播間，1萬(wàn)套的備貨在30秒內(nèi)全部售罄。2小時(shí)后，在入職阿里的演員劉濤“劉一刀”的聚劃算百億補(bǔ)貼直播間首秀上，闖入“510新國(guó)貨大賞”榜單的太平鳥(niǎo)男裝史迪奇IP合作系列作為優(yōu)選爆款再次亮相。

　　劉濤攜兩位主播上身史迪奇合作款，累計(jì)收獲2100萬(wàn)粉絲觀看，當(dāng)晚銷(xiāo)售18597件，這也是太平鳥(niǎo)該系列商品在亮相薇婭直播間4天后，第二次登上“頂流”直播間。

　　探索社交電商和布局?jǐn)?shù)字化

　　服裝品牌前赴后繼涌向直播間，除了在一定程度上拉動(dòng)銷(xiāo)量解決燃眉之急外，更為重要的是加速了品牌數(shù)字化進(jìn)程，更多品牌將目光瞄準(zhǔn)了社交電商。

　　茵曼創(chuàng)始人方建華稱，疫情期間茵曼新設(shè)立了一個(gè)社交電商部門(mén)，牽頭組織客戶社群營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目，推動(dòng)和協(xié)調(diào)社群部署的具體執(zhí)行，并且招募一萬(wàn)名“茵曼推手”，支持全民創(chuàng)業(yè)做茵曼小店主。在內(nèi)部制定全員導(dǎo)購(gòu)的政策和機(jī)制，動(dòng)員全員做導(dǎo)購(gòu)，設(shè)目標(biāo)，分獎(jiǎng)金，向內(nèi)全員導(dǎo)購(gòu)，向外全民推手。

　　太平鳥(niǎo)女裝主品牌也將原有的“鳥(niǎo)嗒”APP與微信小程序有機(jī)結(jié)合，作為社群運(yùn)營(yíng)與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的重要工具，男裝、樂(lè)町、童裝等事業(yè)部將社交客戶關(guān)系管理系統(tǒng)SCRM應(yīng)用于社交零售運(yùn)營(yíng)，迅速形成私域流量。

　　以直播為契機(jī)，越來(lái)越多的公司將數(shù)字化作為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，GXG創(chuàng)始人余勇在去年品牌上市之初就表示品牌要“去電商化”。所謂“去電商化”，不是停掉線上，而是通過(guò)數(shù)字化的能力把線上線下產(chǎn)品、庫(kù)存，以品牌的概念，做一體化的數(shù)字化管理，“去掉的是組織結(jié)構(gòu)的壁壘”。

　　余勇稱GXG未來(lái)一切業(yè)務(wù)都將數(shù)字化，一切數(shù)字化都將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?font color="#FF8040">智能化。

　　潰敗和進(jìn)擊

　　國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所紡織服裝行業(yè)分析師丁詩(shī)潔表示，從國(guó)內(nèi)上市公司的情況可以看到，整個(gè)紡織服裝行業(yè)，包括制造還有品牌銷(xiāo)售全產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，目前A股有28家公司披露了中期業(yè)績(jī)預(yù)告，凈利潤(rùn)基本都同比較大幅下跌，其中有9家公司預(yù)虧，這個(gè)比例大概在32%。

　　而國(guó)際研究和咨詢公司Global Data研究報(bào)告指出，受新冠病毒疫情影響，2020年全球服裝市場(chǎng)損失總額高達(dá)2970億美元。其中損失嚴(yán)重的將是那些成熟度高的市場(chǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)將會(huì)有更多的時(shí)裝公司提出破產(chǎn)申請(qǐng)。如今“關(guān)店潮”、“破產(chǎn)”困擾著全球服飾企業(yè)，行業(yè)巨頭們也不能獨(dú)善其身。

　　快時(shí)尚如Zara、MUJI全球關(guān)店的消息不斷傳出，在國(guó)內(nèi)方面，拉夏貝爾宣布Naf Naf SAS正式進(jìn)入司法清算程序，森馬迫于壓力宣布出售法國(guó)童裝品牌Kidiliz……

　　不過(guò)市場(chǎng)本是如此，有賣(mài)出就有買(mǎi)進(jìn)，頭部公司依然通過(guò)擴(kuò)大業(yè)務(wù)來(lái)增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　如朗姿股份宣布加碼醫(yī)美，擬以1.79億100%控股6家醫(yī)美機(jī)構(gòu)；

　　今年4月，太平鳥(niǎo)拿下COPPOLELLA中國(guó)業(yè)務(wù)，宣布進(jìn)軍潮流運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

　　同樣是4月，GXG母公司慕尚集團(tuán)官宣了與意優(yōu)米品牌管理有限公司合作，參與Paul&Shark等國(guó)際品牌代理業(yè)務(wù)，品牌版圖再次擴(kuò)張。

　　慕尚集團(tuán)表示將繼續(xù)拓展與國(guó)際知名品牌合作業(yè)務(wù)，開(kāi)展品牌產(chǎn)業(yè)跨界、設(shè)計(jì)師互通等新型合作模式；并尋找國(guó)際優(yōu)秀加盟商以布局國(guó)際市場(chǎng)，提升品牌的國(guó)際知名度。

　　資深零售人士、聯(lián)商網(wǎng)顧問(wèn)厲玲指出，服裝行業(yè)的不景氣始于10年前，沒(méi)有新的品牌，沒(méi)有新的技術(shù)投入，沒(méi)有自己的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，不少服裝企業(yè)反而跨界轉(zhuǎn)型房地產(chǎn)、金融與投行。新進(jìn)入者也只專(zhuān)注抄、炒，賺快錢(qián)而已。服裝是百貨店的主要商品、是消費(fèi)升級(jí)的重要標(biāo)志性商品，是城市的流動(dòng)風(fēng)景，它的下行意味著許多。

　　聯(lián)商特約專(zhuān)欄作者孫裕隆則指出，作為2020上半年受災(zāi)嚴(yán)重的行業(yè)之一，服飾行業(yè)整體都面臨著售罄率不高、庫(kù)存高企、現(xiàn)金流異常緊張的局面，同時(shí)在疫情的突襲之下，服飾行業(yè)的倒閉潮加劇，服飾行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈整體低迷。而目前來(lái)看，疫情給服飾行業(yè)帶來(lái)的大改變是銷(xiāo)售模式的改變，絕大多數(shù)服飾企業(yè)開(kāi)始將直播帶貨變成標(biāo)配。

　　他指出，疫情洗刷之下，中國(guó)服飾行業(yè)已然進(jìn)入了洗牌期，留下來(lái)的服飾品牌會(huì)逐步形成兩級(jí)分化，一級(jí)進(jìn)入多品牌國(guó)際化整合式發(fā)展；一級(jí)是區(qū)域化小而美發(fā)展，大批發(fā)模式會(huì)越來(lái)越難以維持?！拔磥?lái)的服飾行業(yè)品牌布局在此次疫情影響下會(huì)在部分細(xì)分領(lǐng)域形成品牌集中化的趨勢(shì)，尤其是運(yùn)動(dòng)品牌，對(duì)于男裝、女裝品牌而言，將重新定位市場(chǎng)及渠道發(fā)展模式，全國(guó)性女裝、男裝品牌很難再出現(xiàn)。”

　　那么未來(lái)中國(guó)服飾行業(yè)整體如何提振？

　　“還是要從完善產(chǎn)業(yè)鏈整體能力展開(kāi)，尤其是成衣設(shè)計(jì)研發(fā)與面輔料的研發(fā)，沒(méi)有足夠的研發(fā)設(shè)計(jì)能力沉淀，中國(guó)服飾行業(yè)很難有所突破?！睂O裕隆說(shuō)。

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